2011Q1中国电子阅读器销量小幅下滑 品牌产品销量涨跌互现

　　事件背景

　　据清科研究中心最新数据显示，2011年Q1中国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比于2010年Q4的30.51万部，小幅回落7.41个百分点。同时，作为中国电子阅读器领军企业的汉王，由于股价下跌、财报业绩欠佳、销量减少等因素引来质疑声音不断，甚至引起部分业者看衰中国电子阅读器市场。两年纷争的市场，逐渐回落，背后的原因何在？

　　清科分析

　　据清科研究中心的最新数据显示，2011年Q1中国电子阅读器市场销量达28.25万部，相比于2010年Q4的30.51万部，呈现小幅下滑，降幅达7.41%。

　　2011年Q1，从各典型电子阅读器品牌销售情况来看，各品牌电子阅读器产品销量涨跌互现。主要看点有三：一是汉王电子阅读器销量为14.98万部，相比于2010年Q4的19.36万部销量，降幅达22.62%。从销量市场的整体占比来看，汉王产品销量占比为53.03%，降幅明显；二是盛大、台电、艾瑞和等产品市场表现较为稳定，销量稳中小幅攀升；三是百看凭借强势团队的推动，“横空出世”，并取得了良好的市场表现。

　　中国数字出版已经成为浩浩汤汤历史进程中不可逆转的趋势。电子阅读器作为相对优质的内容承载终端，理应顺势大有作为。但2011年Q1，中国电子阅读器市场似乎并未取得开门红，从百度文库的版权风波到汉王的业绩表现欠佳，不平静的市场引来业界的声声质疑。清科研究中心将从三方面解读2011年Q1中国电子阅读器市场。

　　电子阅读器市场销售总量小幅下滑属正常的“季节性”因素，受平板电脑影响有限

　　首先，尽管时逢中国重要节日，礼品消费及个人消费显现增长将有利于拉升电子阅读器产品销量，但是从终端产品的销售范式来看，渠道一般于2010年Q4开始补货，年节因素的影响已于2010年Q4显现。从终端产品销售的一般规律来看，*季度属于销售淡季，电子阅读器销量小幅下滑应属正常“季节性”因素影响。

　　其次，在平板电脑销售热潮来临及iPad1产品大幅降价之际，中国电子阅读器销量必然会受到一定冲击，但目前来讲其影响十分有限。一方面，从终端性能来看，两种终端属于并行产品，而非同类产品，尽管阅读功能相似，但是主体目标人群定位重合度不大。另一方面，纵观美国市场， 虽然面对iPad强势竞争，亚马逊倍感压力，从定价、终端性能等入手调整Kindle策略，但是Kindle销量并未受此影响停滞不前。

　　中国电子阅读器市场呈现均衡发展态势

　　2011年Q1，中国电子阅读器市场典型品牌终端销量略呈均衡发展的态势。一方面，汉王表现欠佳为其他厂商提供了发展机会。另一方面，盛大Bambook销售情况表现良好，尽管市场整体小幅下滑，但并未影响到Bambook的销售。从Bambook稳扎稳打的市场表现来看，得益于盛大文学云中书城，大量适合移动阅读人群的书籍及忠实的消费群体，为其目前成功奠定了基础。预计，随着盛大文学二级市场运作的深度开展，Bambook未来表现仍值得期待。此外，在众多实力人士及相关实力企业的推动下，百看销售表现也较为引人注目。

　　清科研究中心分析认为，中国电子阅读器市场呈均衡发展态势并不意味市场将被均分，在一段相当长的时期内，中国电子阅读器市场仍然以少数几家产品为主，与美国市场较为相似。

　　汉王业绩表现短期欠佳，但如及时“瘦身”业绩仍值得期待

　　首先，汉王电子阅读器销量受挫，需调整多线产品策略。2011年Q1，汉王电子阅读器销量为14.98万部，相比于2010年Q4的19.36万部销量，降幅达22.62%。与众多其他品牌的电子阅读器相比，汉王电子阅读器品类最为繁多，但终端外观设计稍显不足，价位均略显偏高。这种策略尽管对市场前期以礼品市场为主打的产品定位较具成效，但是面对大众消费市场，冗杂的产品线将造成产品目标受众定位精准度不足，影响市场推广及广告营销的效果。清科研究中心认为，汉王应适当精简产品品类，以市场为导向击破重点受众群体，不仅可以集中优势突破市场，且可节约不必要的广告开支。

　　其次，汉王在前期股价直线上升之际规模性扩张团队，造成人员相对冗余，短期内面临适度的团队“瘦身”。据不完全统计，汉王业绩表现欠佳的另一个原因是公司人员规模性扩张，造成人力成本不断提升，为此，汉王精简机构势在必行。清科研究中心认为，尽管短期内，精简机构可能会造成不利的舆论导向，但从公司长远发展具有重要意义。

　　此外，对于汉王Android平台的平板电脑发展进度应进一步提速，公司管理层应适度均衡配给两种终端产品的资源，利用优势的销售渠道资源获取本土平板电脑市场的先发优势。另外，值得注意的一点是汉王书城的建设应量力而行，不可冒进。

　　不过，尽管目前汉王业绩表现欠佳，但及时“瘦身”并适当调整策略之后，清科研究中心认为，2011年汉王电子阅读器销量仍具提升空间。

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