中国电子阅读器市场繁荣背后的资本“冷思考”

　　据清科研究中心《2010年中国电子阅读器市场投资研究报告》显示，自2009年中国移动阅读及电子阅读器市场持续升温以来，此类市场的并购事件共发生7起，均集中在内容资源环节，一定程度表明了内容资源对于厂商构建移动阅读产业核心竞争力的重要性。7起并购事件中，除空中网并购逐浪网预计并购金额为1574万美元外，其余6起并购事件均为盛大文学所为，但并未向业内公布并购金额。尽管盛大文学的并购事件属于企业发展战略，但也向业内昭示了移动阅读市场的发展前景。

　　在内容资源领域频繁发生并购事件时，作为移动阅读新兴承载终端的电子阅读器领域除汉王成功IPO外，资本市场并无明显的举动。中国电子阅读器市场近两年呈现的盛世情况与资本市场的“冷静”形成了较为鲜明的对比。

　　清科研究表明，中国电子阅读器市场的投资机会，可以从以下四个方面分析：

　　（一）中国电子阅读器销售持续攀升，市场营收规模持续扩大

　　据相关研究机构数据统计，2010年中国电子阅读器预计销量将突破350万部，销售营收将实现28.49亿元，且主要以硬件营收为主。此外，继中国移动对外宣布并定制100万部电子阅读器以来，中国电信、中国联通将相继进入跟进，预计，中国联通将在2010年6月份将采购电子阅读器，主要集中在9.7寸（或直接和苹果合作，主推iPad的中国上市）；而中国电信预计将在2010年12月集中采购电子阅读器终端。届时，中国电子阅读器市场的销量还将进一步提升。

　　（二）电子阅读器进入技术壁垒较低

　　电子阅读器终端尽管作为一种新兴的终端呈现，但是其技术壁垒并不高，其技术只是介于MP3与MP4之间，对于中国的IT厂商来说均具备技术研发及生产能力。

　　（三）快速增长的市场将进入盘整期，之后将理性回归并稳步增长

　　预计，2011年中后期，中国电子阅读器市场由于竞争加剧、产业链合作不清晰、内容资源匮乏、版权保护不健全等问题的冲击，电子阅读器市场经历快速的发展期之后，将进入*轮的市场低谷期。这一时期，终端品牌厂商优胜劣汰，成为资本进入的关键时期之一。

　　（四）国家将加大对电子阅读器产业的扶持，市场将进一步规范发展

　　近期，国家新闻出版总署科技司司长张毅君表示，国家将推出一系列协助电子书阅读器产业发展的政策，采取8项措施以规范市场发展。另据悉，工信部及新闻出版总署开始协同针对电子阅读器制定行业标准，主要包括硬件技术标准、格式标准、内容标准等方面，未来，电子阅读器市场将形成多方管控的发展环境，规范化的市场将为市场竞争者创造良好的发展环境。

　　尽管中国电子阅读器市场具有一定的投资机会，但也将面临一定风险。

　　（一）电子阅读器类纸显示屏技术行业集中度较高，不利于终端价位降低

　　目前，世界范围内可以量产电子纸的厂商主要是元太，据不完全统计，其市场占有率高达90%，且其优先满足亚马逊、索尼、汉王三大终端品牌的生产，对于一些市场后进者，在电子阅读器元部件领域面临障碍。不过，预计2010年，电子阅读器类纸显示屏技术将有所打破，台达和友达两家公司将可能于今年推出电子纸产品，一定程度上缓解类纸显示屏数量有限的行业发展弊端，电子阅读器终端价位将有望降低。

　　（二）中国电子阅读器市场品牌销量集中度较高，打破集中仍需时间

　　目前中国电子阅读器市场出现众多厂商，除汉王、方正、津科、华为、台电、润为、艾利和、易万卷、欣悦博、EDO、博朗等电子阅读厂商外，一些IT厂商如联想、华硕、LG、爱国者、纽曼、OPPO等厂商也相继跟进，呈现百花争鸣的竞争格局。但是由于品牌影响力不足、产量较少等因素影响，众多市场后进者在2010年Q1的市场销量表现略显不足。作为市场先行者汉王凭借强大的品牌影响力、成熟的销售渠道尤其是直销渠道、较强的软件研发能力、IPO成功融资等优势， 占据2010年Q1电子阅读器市场销量的66.04%，这种格局的打破尚需时日。

　　（三）版权内容资源较为匮乏，且缺乏统一的行业标准

　　作为满足用户阅读功能的手持终端，电子阅读器遭遇版权内容资源的匮乏将成为阻碍其发展的关键因素之一。由于在中国数字出版领域，掌握巨大版权内容资源的传统出版社对数字出版有所保留，且对于与电子阅读器终端厂商的合作模式存在不满，为此，一些畅销的、特色的内容资源尚未进入移动阅读市场。此外，终端厂商为了保护内容版权资源，均采用各自的内容标准，阻碍行业的规范化发展。

　　（四）相关替代产品对电子阅读器终端形成威胁

　　平板电脑及智能手机等替代终端的出现或性能的改变将对电子阅读器市场形成一定的冲击。尤其是平板电脑市场将在2010年取得快速的发展，这种较强替代性能的终端的出现将为电子阅读器的发展设置障碍。

　　总之，中国电子阅读器市场的参与者需慎重，并应切实根据自身的优势构建产业的核心竞争力，切忌一味追求“大而全”而忽视“小而精”，进而丧失市场发展机会。此外，游离于产业之外的资本，需分析并掌握行业发展的动向，找准市场的较好进入时机，切勿盲目跟进。

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