清科观察:国内影视行业蓬勃发展 未来呈现八大趋势

2013-08-19 10:00 · 清科研究中心  张琦   
   
作为文化产业的重要组成部分,电影产业一直是文化产业政策关注的焦点领域之一。国家先后出台过融资、版权保护、放映等各方面相关政策,全方位、深层次对产业发展提出政策帮助与指导。

  近年来,随着人们精神文化生活水平的不断提高以及各类资本相继进入影视行业,影视业呈现出前所未有的繁荣景象,电影票房迅猛增长,二级市场估值不断提高,投资价值逐步显现。值此时机,清科研究中心特推出《2013年中国影视行业投资研究报告》,针对中国影视制作、发行、院线市场商业模式、发展现状、发展趋势等方面进行了深入研究,对业内代表企业融资、制作、发行能力进行了详细剖析,以期为VC/PE机构进一步挖掘影视行业的投资机会提供相应参考。

  作为文化产业的重要组成部分,电影产业一直是文化产业政策关注的焦点领域之一。国家先后出台过融资、版权保护、放映等各方面相关政策,全方位、深层次对产业发展提出政策帮助与指导。2012年,中美双方就解决WTO电影相关问题的谅解备忘录达成协议,在每年20部分账进口片的基础上增加14部3D或IMAX格式的特种片,美方票房分账比例从原来的17.5%增加至25.0%。 好莱坞各大电影公司开拓中国市场迈出重要的一步。在即将面临进口大片更大压力的同时,国家也颁布了相应的对策助力国产片。2012年国家电影专资办先后颁布了《关于对国产高新技术格式影片创作生产进行补贴的通知》、《关于“对新建影院实行先征后返政策”的补充通知》 、《关于对安装数字放映设备补贴的补充通知》 和《关于返还放映国产影片上缴电影专项资金的通知》,通过对进入市场发行放映的国产3D和IMAX影片按票房收入分档对影片版权方进行奖励以补贴高新技术格式影片制作费;通过返还专项资金等奖励方式鼓励国产电影影片制作;鼓励电影院线放映国产影片,加大对国产影片的扶持力度。

  根据广电总局《中国广播电影电视发展报告(2013)》, 2012年,电影行业,随着银幕数量的增加和观众电影消费习惯的逐步养成,国内电影票房将持续快速攀升,2012年全国广播影视总收入(含财政补助收入)3476.93亿元。全国电影总票房达170.73亿元,其中,国产影片票房收入82.73亿元,进口影片票房收入88.00亿元,中国内地超越日本成为全球第二大电影市场。46条城市主流院线中,年度票房过亿元的有25条,占比54.3%。连年的高速发展显现出中国电影发展的生机活力与广阔前景,同时优秀国产电影供应量的增加激发了消费者的观影热情和消费欲望,票房总量和观影人次不断提升,刺激了电影市场的繁荣发展,是推动我国电影市场快速发展的主要动力。

  图1 2007-2012年中国电影产业规模

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  2012年,中国电影全年观影人数达到4.70亿人次,相比于2011年增幅达27.0%。当然,目前,这部分观影人数多集中在城镇区域,但是随着国家对农村电影放映等环节扶持力度不断加大,加之农村人口的消费结构不断升级,清科研究中心预计,2013年,中国电影产业观影人数仍将不断增加。

  图2 2005-2012年中国国内观影人次(单位:亿元)

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  2002年至2012年,我国影院数量从2002年的872座迅速上升到3,680座,年均复合增长15.5%,平均每年新增280座。也就是说在过去的10年间,在中国,每0.7天就新增一座影院,随着国家对影院建设扶持政策的不断深入,中国影院数量还将不断增加。

  图3 2002-2012年中国国内影院数量(单位:座)

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  由于影院的快速扩张,国内银幕数量也呈现出爆炸性增长。至2012年,中国国内银幕数量从2006年的3,034块增长到2012年的13,118块,年均复合增长34.0%,6年翻了4.32倍,也就意味着,2006年至今,平均新增一座影院则新增4.28块银幕。数字银幕从2006的44块增长2012年的12,225块,年均复合增长率高达208.2%,其中,3D银幕增长迅猛,由2007年的82块增长至2012年的9,154块,年均复合增长率高达225.1%,在数字银幕中占比已由2011年的63.8%扩大到2012年的74.9%。院线数字化放映成为必然趋势,数字化银幕的主导地位也将继续延续。但是伴随着影院和银幕数量的持续增加,很多影院上座率不足也是不争的事实,如何提高影片自身质量、加强宣传营销、吸引更多观众进入影院也是当前急需思考的问题。

  图4 2006-2012年中国各类银幕数量(单位:块)

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  不论是经济环境、政策环境,还是技术环境均对行业利好的背景下,国内影视行业正在步入蓬勃发展的道路。通过长期对影视行业追踪,清科研究中心认为未来中国影视行业发展将呈现以下八大趋势:

  (一)产业链条延伸优化收入结构

  2012年,中国电影总票房27亿美元(170亿元),超过日本成为世界第二,而第一名美国的年度电影总票房108亿美元,是中国的4倍。2012年美国电影产业规模是900亿美元,而中国的电影产业规模仅34亿美元,前者是后者的26倍。之所以有如此大的差距,是因为中国电影产业结构单一,过度依赖票房收入,仅票房收入就占81%份额,而美国本土票房对产业的贡献只有12%,其它均依赖版权的多元化开发和运营所获得,其中,海外收入53%、电视授权8%、付费电视5%、PPV/VOD点播10%和DVD12%。版权的多元化开发与运营,不仅可以拓宽电影产业的收入渠道,而且能够延长该产业的产业链条,即以作品创作为源头,涉及文化产业、制造业、工业、服务业等各个行业形态。

  将版权的多元化开发和运营运用得最好的当属迪士尼公司。据统计,目前迪士尼在全球有3000多家授权商,销售超过10万种与迪士尼卡通形象有关的产品,遍布玩具、卧具、文具等各个领域。仅在中国内地,迪士尼即已拥有80多家授权经营商,版权授权收入高达4亿多美元。而享誉全球的迪士尼主题公园已成为全球儿童的挚爱。电影《超人》《变形金刚》《钢铁侠》《蜘蛛侠》上映后,全球范围出现了很多以电影形象进行玩具、文具、用具设计的各类商品,其中《钢铁侠》还推出了“电影—玩具—电子游戏”的运作方式。电影《哈利·波特》原由小说改编,电影的热映又反过头来催生了小说热,延长了图书出版的生命周期,同时催生了“哈利·波特”万花筒、铅笔盒、飞天扫帚、魔法棒、魔法帽等500多种玩具的热销。

  (二)跨国并购助力企业国际化战略实施

  2012 年,万达集团斥资31 亿美元,并购美国第二大院线AMC ,这成为中国民营企业在美国最大一起企业并购案例,并购完成后,万达集团成为全球规模最大的电影院线运营商。万达集团按照电影产业链的上下游扩展,本身拥有影视制作及发行公司。若将自制影片发行至美国,将降低内部交易成本,通过渠道与行销结合的方式逐步打入北美市场,进而占有一席之地。这是万达影视及中国电影的一大机遇,虽然控制放映渠道并不意味能在北美市场开疆拓土,但在AMC 的既有基础下为中国电影或万达发行的电影,安排更多的场次及排映实非难事。而万达不仅在中国境内拥有影视产业链,在美国也企图以产业链方式争取综合效益。

  同年9月,小马奔腾和印度信实媒体公司以3,020万美元联合收购了詹姆斯-卡梅隆创办的好莱坞顶级特效公司“数字王国”,小马奔腾持股70.0%。“数字王国”曾经为《泰坦尼克号》、《变形金刚》等好莱坞一线大作制作特效,在业内素以高端、昂贵著称,但近年来经营不善,最终在9月上旬申请破产保护。此次收购“数字王国”是对在产业链的各个环节都要涉足和扩张的小马奔腾未来版图的又一个补充。小马奔腾在特效领域,尤其在海外市场领域的拓展,都将获益。此次收购长期来看对于中国特效行业的人才培养和技术发展都会带来益处。

  中国影视行业2012年迈开了海外并购重要的一步,通过收购、控股、技术引进和直接投资等形式,电影产业正在互相渗透,更多的国外电影公司开始参与到中国电影产业的制作环节,这非常有利于建立国际化的电影产业群,形成成熟的规模化电影生产模式。未来行业并购将会风起云涌。但是并购之后能否有效文化融合、实现效益值得关注。

  (三)《泰囧》引领小成本高质量影片发展方向

  2012年,在动作、史诗、枪战各类题材交织的中国电影市场,喜剧影片黑马《泰囧》凭借近13亿票房夺得2012年中国电影市场票房之冠。之前徐峥和王宝强主演、投资800多万元的小成本电影《人在囧途》培育的众多喜欢“囧”的观众已为该片的成功上映奠定了观众基础;《泰囧》接地气的喜剧风格深受观众欢迎,观众口碑是《泰囧》赢取高票房的重要原因;放低身价恰好利用发行与院线对垒之际,老老实实守在43%,赢得院线、影院的支持则是另一成就其佳绩的原因。

  其实以《泰囧》为代表的传统意义的小制作影片票房胜出并非偶然,随着80后、90后成为观影的主要人群后,这部分人群对多样性、多元化的影视内容需求不断增强,对各类题材的包容性也不断提升。尽管,部分中小制作的类型片并非大众电影,对于观众细分要求较高,但是面对亿级的观影人次,小众的目标人群也存在巨大的蓝海市场。一部影片卖不卖座与投资大小无关,关键在于制作质量或题材类型是否适销对路,另外其营销方式、上映档期选择等也十分重要。

  (四)大数据与内容创作相结合

  始于互联网的“大数据”,正在越来越广泛地应用到电影产业。整个视频行业大数据有三方面:用户大数据、内容大数据、渠道大数据。在互联网时代,这三大数据将融合在一起。现在由点击量很高的原创网络文学作品改编的影视剧剧本,已经被证明有比较好的收视率,这是简单的商业模式。为了取得更好票房,获得更高收益,互联网公司、院线、电影制作公司甚至是通讯公司都开始了“大数据”的挖掘和应用。

  美国视频网站NetFlix基于大数据投资拍摄的《纸牌屋》,无论是剧情设置还是选择演员、导演阵容,都以用户在网站上的行为和使用数据做支撑,从而受到观众热捧,NetFlix也凭借该剧名利双收。NetFlix运用大数据投拍该剧大获成功后,国内影视行业已经蠢蠢欲动。目前,数据意识正渗透进影视产业的各个环节,大数据已在剧本、导演、演员的选择,拍摄和后期制作中开始应用,特别是在电影营销过程中,一些利用大数据推广营销的电影都取得了不错的票房,2013年上半年低成本、高票房的《小时代》便是运用大数据获得成功的典型案例。另外,电影院线也开始实践用大数据来圈定受众。但是需注意的是,大数据不能代替创作者创作出好的影视作品,因此如何在利用大数据精准预测与分析的基础上奉献给观众高质量的影视作品才是影视制作人需要思考的问题。

  (五)合拍片增强海外市场票房竞争力

  随着国产电影的海外票房不断探寻,国产电影将不断通过合拍片形式进入海外市场,借助合作伙伴先进的影片制作技术、具有全球票房号召力的演员及社会风俗、观影偏好等优势,增强海外市场的票房竞争力。此外,还可以借鉴合作伙伴的海外发行渠道、销售渠道等优势有效的降低影视项目的投资风险。另外,引进合作伙伴还可以利用其衍生品市场资源的开发及拓展能力,完善自身产业链。国内数家影视传媒集团和投资机构,与诸如梦工场、卡梅隆等美国一线制作公司和导演合作在国内设立制作基地和产业园也是这种合作的一部分。这种“深度合作”使得2012年还成为中外(主要是美国)合拍片元年。从2013年开始,类似这种“中外合资”、“中外合作”式的合拍片,将成为未来中国电影院里的一个主流放映片源。

  (六)纵深模式电影营销逐步产业化

  随着市场化程度的进一步加深,包含广告植入、映前贴片、首映活动、影院票房、版权出售等运作方式在内的电影营销成为除制作、发行和放映三个传统环节之外完善产业链中愈加重要的一环。它也成为推动电影票房增长的新动力。电影营销需要和影片气质相贴合,时刻关注受众观影习惯的变化趋势,准确分析市场与受众特征,在学习好莱坞营销模式的基础上强化对本土文化的理解与营销模式的创新。如今,电影的营销手段因平台丰富而日渐多元,第三方营销公司具有更强的针对性、专业性、时效性而受到电影制发公司的青睐。相比传统宣发成本水涨船高,第三方营销公司服务费用相对低廉,成为其核心竞争优势。依托电影优良品质下的营销才会充分被观众接纳,在新媒体的诞生和迅猛发展的同时,多家影视营销公司借势而生,对影片营销宣传发挥重要作用,和颂、影行是其中的典型代表。

  随着电影产业化的不断完善,电影营销产业也将逐步成熟,成为电影产业链条中的关键一环。影视营销公司将摆脱以往分散、空洞的营销模式,向更加完整、纵深的营销模式发展。电影市场产业化与影视营销市场产业化齐头发展将成为中国电影成长的必然趋势。如何增加票房以外关联产业的收益,逐渐为投资者和各大电影公司所重视。中国电影营销市场发展潜力巨大,关联产业今后发展的空间将超过中国电影票房的总量。

  (七)二三线城市空间潜力巨大

  短短数月内,各种规模的影院在江浙等地的许多小城镇里横空出世。随着国内电影市场的日趋火热,再加上一线城市租金暴涨,越来越多的资本投向二三线城市建设影院。目前,二三级城市电影市场中,至少有2/3的观影资源没有被有效开发,人们的观影习惯有待形成。过去被很多院线所忽略的二三级城市市场势必将有一个突破性的发展。而且布局二三线城市可以避开大城市的激烈竞争,同时也能够充分开发潜力资源。

  万达和大地院线同样以二三线城市为突破口,但各自形成了一套差异化扩张模式。万达布局二三线重点城市,以省会城市、沿海等发达城市为主逐渐向中小城市渗透,而大地院线则选择从珠三角、长三角的二三线中小城市和发达乡镇着手,一步步激活二级市场。2006年万达院线影院达到13家,省会城市影院数量占比85%,2010年大地院线影院达到92家,省会城市影院数量仅占25%。2012年,大地院线已经挺进10亿票房俱乐部,万达院线更率先举起20亿票房的大旗,同样以二三线城市为突破口的浙江横店院线当年也顺利步入全国票房前十院线,由此可见二三线城市空间潜力。

  (八)新媒体助推影视业版权交易与营销发展

  新媒体的快速发展引发影视公司的关注。新媒体的盈利模式日渐清晰,从简单的销售版权收入,更多上市的影视公司通过投资视频网站为自身产品拓展新媒体营销渠道,而且还可从快速增长的视频广告市场获取更大收益,由于新媒体视频不受播放时间限制,对内容提供商来说存在着巨大的市场空间。

  2012年光线传媒斥资7500万元投资呱呱视频,同年华谊兄弟与百视通以及中国电信旗下天翼视讯分别达成战略合作协议。同时,视频网站自身也在寻求改变。近期爱奇艺发布国内首个“网络院线”电影发行收益新模式——“分甘同味”电影计划,推出每部电影7个月的付费窗口期,窗口期内以用户点播量决定分成金额,而不再是以往的单纯购买版权的单一模式。传统影视公司及视频网站正在谋求多元合作模式,通过进入对方市场实现自身价值最大化,在内容和渠道之间实现动态平衡。

  随着这两年新媒体不断发展成熟,社交媒体不断丰富、微博平台日益成熟、移动互联网快速发展等,新媒体营销的模式越发清晰,对于电影营销所带来的强大的助推力也开始淋漓尽致的爆发出来,推动了国产电影的爆发。从2011年的《失恋33天》到2012年的《泰囧》,均为没有巨星阵容、豪华制作的小成本电影,却凭借口碑相传和新媒体营销取得了巨大的成功。

 

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