中国移动手机阅读业务正式商用 行业影响利弊参半

　　事件背景

　　2010年5月5日，中国移动宣布手机阅读业务正式商用，并与中国作家协会、中国出版集团、中国编辑学会、国家图书馆等内容合作伙伴及汉王、华为、大唐电信等终端厂商展开合作。

　　清科分析

　　清科分析认为，自2009年初中国移动投巨资创建手机阅读基地以来，其发展手机阅读的整体思路日趋明朗。中国移动拟利用渠道、运营、用户、资金等优势，整合移动阅读的内容平台，深度定制电子阅读器等移动阅读终端，纵贯“内容+终端”的移动阅读产业链。此外，中国移动将原有的短信/彩信业务演变为阅读客户端软件，结合WAP/WWW、在线应用商店MM及移动梦网等成熟的平台，为用户提供移动阅读的无缝体验，抢占用户界面。

　　中国移动手机阅读正式商用，对移动阅读产业影响深远

　　清科分析认为，中国移动手机阅读业务的正式商用，在一定程度上对移动阅读产业产生深远的影响。

　　首先，为内容提供商创造直接参与产业链的机会，打破原有依托SP的移动阅读的产业链，进一步促进移动阅读产业链的开放化与多元化。此前，移动阅读的产业链中，由于内容提供商（尤其是传统的出版社）对新媒体行业及运营了解甚少，需依托外围的服务提供商建立与电信运营商的联系，从而利用电信运营商通道将内容资源传递给用户。而中国移动通过基地化的运作模式，为内容提供商创造了直接与电信运营商合作的机会，一定程度上精简了产业链，提升了内容提供商在产业链盈利环节的话语权。初步估算，内容提供商的盈利提升近10%。

　　其次，有利于促进移动阅读商业模式的成熟与发展。长久以来，由于受制于盗版及免费内容资源的冲击，用户对移动阅读内容的付费意愿不高。但是，中国移动强势商用手机阅读业务，通过为用户提供按次付费或者3元、5元的包月付费模式，同时为用户免去流量费。加之中国移动如果将其列入KPI考核，手机阅读用户的数量将呈现几何级数的增长。尽管每本电子书的售价不高，但是其将以规模效应取胜。同时，中国移动在行业监管方面的话语权比较强，有利于加速移动阅读的行业标准的制定。结合基地化的运营模式，将CP、SP融于自有的体系之中，有利于版权保护。

　　中国移动手机阅读业务发展对移动阅读产业影响“一剑双刃”

　　清科分析认为，中国移动手机阅读业务尽管促进行业利好，但影响利弊共存，一剑双刃。

　　l集中对电子图书偏低定价，影响内容提供商参与产业发展的积极性。尽管中国移动手机阅读将以规模效应取胜，但是其降低的电子图书定价将挫伤内容提供商参与产业发展的积极性。在未见实质性利益的情况下，内容提供商将可能有所保留的为基地提供内容资源，致使畅销书资源匮乏，影响用户体验。此外，一些大型的内容提供商将进一步构建自有的内容平台，并通过电子阅读器终端定制、在线应用商店等途径，逐渐寻求自身多元化的发展路径。

　　l定制电子阅读器终端只是短期行为，发展模式尚未清晰。中国移动深度定制多款电子阅读器终端，企图抢先占据用户应用界面。但是由于其商业模式不清晰，终端性能、体验、价位上都不具备竞争明显优势，如果电子阅读器本身性能不能实现承载多应用的功能，长远来看，中国移动电子阅读器终端定制尚属短期行为，发展仍需静待中国移动战略布局。此外，从电子阅读器整体市场来看，依托电信运营商拉升的电子阅读器市场是尚不成熟，自我调节能力不足，极容易出现急速增长之后的快速下滑。

　　中国移动手机阅读仍属初始阶段，需长远备战

　　首先，从手机阅读的运营模式分析，中国移动阅读基地可采用类似MM模式的平台化运作，为资源厂商提供自主开店、自行定价、自营销等开放式的运营模式，即激发产业链参与者参与的积极性，又有利于通过用户选择机制判定内容资源的优胜劣汰。

　　其次，从移动阅读终端角度分析，中国移动深度发展独立的阅读终端如电器阅读器时，应充分考虑用户对终端价位承受能力，采用适度的补贴策略促进手机阅读业务的发展。

　　移动阅读产业引起资本关注，进入需谨慎

　　从2009年的移动互联网应用细分市场的投融资情况分析，手机阅读尽管作为新兴业务，但是其发生4起投融资事件，仅位居手机游戏之后。这些投资事件均集中在内容端，但是随着电子阅读器终端的发展及汉王IPO市场的成功运作，预计2010年此类市场的投融资将主要集中在电子阅读器终端市场。不过，电子阅读器市场目前属于厂商拉动型市场，用户端的真正需求受制于内容匮乏、终端价位偏高、用户认知不足的影响，各类厂商纷战的移动阅读市场，资金需慎重进入。

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