动漫发展前景冷眼看

　　随着2006年《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》的推出和各地区政府扶持政策及资金的跟进，自上世纪90年代以来略显沉寂的我国动漫产业被搅动了，众多媒体争相为其冠以“朝阳产业”之名。如今几年过去了，我们看到动漫企业及作品数量均逐年快速增长，但市场认知度高、具影响力的作品却依然寥寥无几，“产值”的增长速度远不及“产量”。这也一定程度上导致了投资者的“望而却步”，与其他政策惠及后备受投资者青睐的产业相比，动漫产业的投资和并购案例可说屈指可数。

　　直至2009年，先是一只“喜羊羊”“牛气冲天”的跳在了动漫业者和投资人的神经上，紧接着奥飞动漫又以“中国动漫*股”的身份登陆深圳创业板，加之有关扶持推动动漫产业的相关政策接连出台，开始有更多投资者闻风而动、跃跃欲试。

　　个案的成功是否意味着一直困扰着动漫业的诸多问题已经解决，动漫投资热潮真的到来了吗？

　　政策层面--双管齐下：要繁荣发展，也要规范发展

　　2006年4月，国务院转发财政部等十部委《关于推动我国动漫产业发展的若干意见》，提出力争用5到10年的时间，使动漫产业创作开发和生产能力栖身世界动漫大国和强国之列。之后，各地政府纷纷响应，陆续推出促进动漫产业发展相关政策，大力兴建地区内动漫产业基地。一时间各地动漫企业数量激增，业内龙蛇混杂，乱局待整。

　　其后，文化部、财政部及国家税务总局于2008年12月发布《动漫企业认定管理办法（试行）》，设定统一标准，为经认定的企业颁发相关证书。终于，在2009年12月底，首批通过认定的“百家动漫企业”名单出炉。根据财政部及国家税务总局颁布的《关于扶持动漫产业发展有关税收政策问题的通知》，只有通过认定，动漫企业方可在税收方面享受优惠。此外，省级认定机构每年都将对上一年度认定的动漫企业进行年审，对不再符合认定标准的动漫企业将取消动漫企业资格。不难看出，有关部门在下决心推动动漫产业发展的同时，也着力优化产业结构，规范企业经营，有针对性的扶持和发展高质量动漫企业。

　　与此同时，周边行业也开始着手加强对动漫产业的支持。2010年3月由央行联合九部委发布的《关于金融支持文化产业振兴和发展繁荣的指导意见》中明确提出，要在信贷投放、授信模式、资本市场、文化产业保险市场和支持文化产业发展的配套机制等多方面促进文化产业的发展。此外，2010年3月，由上海证券交易所主板的文化企业改制上市工作会议在上海举行，各与会单位均表示将采取措施支持文化企业上市，积极推动企业做大做强。

　　产业层面--产业链环节“混搭风”盛行 盈利模式不清

　　有了有力的政策扶持、强大的市场支撑、高速发展的经济后盾，中国动漫产业的繁荣发展就此“高枕无忧”了吗？

　　动漫产业链看来简单，所包括环节不外乎动漫作品的创意、制作、发行、及衍生产品的开发、生产与销售，但其实各环节涉及甚广。与美、日等国已经形成完整完善的产业链及盈利模式相比，国内企业在这方面仍在寻找适合自己的发展道路、尝试不同的“搭配组合”：有些选择先进行动漫作品的创作与发行，之后根据市场反映推出衍生产品；有些则采取动漫作品与衍生产品并行的方式，在最初的创意环节就开始为衍生产品铺路，将其与动漫作品同步制作推出。比较两种方法，前者前期投入相对较小，后期以受众反馈作为基础进行衍生品开发，风险较低，但延长了投资回报周期；相反，后者前期投入较大，风险随之加剧，但回报周期相对较短，此外，由于衍生品与动漫作品同步推出，一定程度上减小了被盗版商抢去先机的风险。

　　把各环节展开来看则更加复杂。以制作环节为例：如果决定推出静态的漫画作品，可以选择书籍或报刊等平面媒体作为载体，走出版物发行销售路线；而如果决定制作可连续放映的动画作品，则可选择在电视台或电影院播出，或作为音像制品进行发行销售。作品表现方式与载体的选择及推出次序直接关系着推出渠道的选择，影响着消费者的认知、接受，也决定着周边产品的推出策略。

　　目前看来，中国动漫产业各环节之间缺乏默契，各环节企业间尚未建立起良好的共赢经营模式，上游环节的决策没能够在下游环节得到很好的配合。因此，要发展动漫产业，仍需进一步搭建成熟的产业链，促进各环节企业间的交流合作，共同把产业链做长做完整。

　　长远发展 敢问路在何方

　　一、 内容为王 创意是核心

　　什么样的作品受欢迎？可以看出，创意环节位于动漫产业链源头，是所有下游环节的基础，然而目前我国动漫产业创意环节依然薄弱。近日美斯特邦威联手动漫业一同打造其MTee系列。与美国的《功夫熊猫》和《史瑞克》相比，代表中国的依然是上世纪80年代甚至更早前诞生的动漫形象--黑猫警长、孙悟空和哪吒。除“喜羊羊”外，近年国内动漫企业打造的新形象乏善可陈。题材方面，中国特色类作品依然在讲述那些早已广为人知的古典名着及历史故事，奇幻类作品则始终难逃日本和美国的影子，难与国外作品抗衡。只有不断推陈出新，创作富有中国特色的本土动漫作品，才是中国动漫产业长远发展之道。

　　二、 业务扩张 品牌先做稳

　　在什么时候、做怎样的衍生产品跟进？ 举例来说，随着近年来国家大力扶持动漫产业，有不少地区已经开始打造自己的动漫主题公园。然而，主题公园在动漫产业链处于下游位置，在深入民心的本土作品及形象依旧匮乏的时候建造公园，似乎有“未学走先学跑”之嫌。相信在未来一段时间内，众主题公园都需要通过引进国外动漫形象来充实内容，但这样做一方面难与诸如迪斯尼乐园和华纳电影世界等知名动漫主题公园竞争，另一方面亦难突出我国本土的动漫特点。倘若日后沦为普通游乐园，则失去了最初促进国内动漫产业发展的意义。因此，在拓展新的业务领域之前，企业还应先丰富品牌内涵，为日后走的更稳更远打好基础。

　　三、 开拓市场 观念要更新

　　动漫吸引的不只是孩子。近年来，已经有越来越多的动漫业者意识到成年人对动漫的热衷。目前，我国的动漫作品主要面对少年儿童，内容低幼，推出的衍生产品也主要局限于文具、玩具及服装等。与儿童相比，成年人有稳定的经济收入，消费自主性较强，市场潜在空间巨大，但由于部分企业无法跳出“动漫是孩子的专利”这一框架的束缚，对成年人市场的开拓推进十分缓慢。动漫业者若要寻找新的盈利点，还需拓宽思路，扩大目标受众，全面释放市场潜能。

　　四、 产业保护 版权是根本

　　中国动漫业者一直以来都面对一个无奈的现实：从播出市场得到的回报十分有限，而相关图书、音像制品及衍生产品的生产又存在着严重的盗版问题。同时，企业往往碍于较高的打假成本而放弃维权。因此，衍生产品虽然是动漫产业的最主要盈利来源，很多企业却缺乏发展该项业务的动力，亦不愿在提高自身衍生品开发能力方面多下功夫。与此同时，另有部分企业被迫“屈尊降贵”，与盗版商竞争。途径之一便是压低授权价格，将衍生产品交由大型生产商生产，借此降低成本及售价，使盗版产品失去其价格优势。然而这并非长远之计，要促进动漫产业健康发展，只有加大知识产权保护力度，抑制盗版现象，真正做到“把收益还给创作者”，才能激励业者提升自身专业素质，为创作更好的作品提供动力。

　　除此之外我们注意到，众业者在努力完善和拉长产业链的同时，也在尝试把产业链做宽。近期多个动漫企业积极开展跨界合作，开创新的盈利点。如今，绿豆蛙和兔斯基均已不只是聊天工具上的表情符号了，前者跃上荧屏变身公益动画主角，后者得到广告界青睐，受邀代言摩托罗拉手机，而刀刀狗、张小盒与兔子粥粥又联手影星周迅宣传起了环保。中国动漫产业充满着无限可能有待挖掘，冷静分辨其中机遇与风险，不盲目跟风或复制，以产业长远发展为导向，企业与投资者方可真正实现共赢。

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