亚马逊Kindle运营模式对中国数字出版的可鉴性

　　事件背景

　　中国电子阅读受市场追捧，部分原因是亚马逊Kindle的广泛热销，亚马逊模式如何运作，对中国数字出版市场的借鉴意义如何？值得中国同类厂商深切思考。

　　清科分析

　　清科分析认为，亚马逊公司并非电子阅读器市场的开创者，但Kindle阅读器却是电子阅读器市场的真正推动者。就其本质而言，亚马逊Kindle的成功受苹果iPod“iPod+iTunes”全新商业模式的影响与启迪。其整体的构建思路如下图所示：

　　图1 亚马逊Kindle运营模式示意图

　　亚马逊Kindle的成功得益于其核心业务的运营理念，这种类App Store的运营模式是亚马逊在数字出版领域的首创，其成功经验对业内厂商具有一定的借鉴意义。

　　（一）从外部合作关系来看，亚马逊与内容提供商、电信运营商、代工厂商及零组件厂商都建立流畅有序的合作关系。

　　·为出版商建立数字出版一致且有序的服务体系。对于内容提供商，亚马逊为其提供如文件格式、版权管理、对硬体的格式设定等，通过亚马逊提供一致性的出版流程，传统内容提供商快速的进入数字出版领域。

　　·通过与运营商合作，为用户打通顺畅的内容下载渠道。亚马逊通过与美国电信运营商Sprint合作，通过Kindle内建得3G EV-DO模块，为用户提供顺畅的从Kindle Store上面下载书籍，或进行内容的实时更新。

　　·实时关注零部件更新情况，在掌控成本的前提下，为用户提供更好的硬件使用体验。亚马逊除了在电子纸方面加以关注外，在电子阅读器零部件市场也投入一定的精力，全面控制硬件的成本、硬件如耗电量、重量、厚度、功能等性能，为用户提供更好的硬件使用体验。

　　（二）从内部运营层面来看，对平台统一有序的管理及对内容资源的把控至关重要。

　　·Kindle Store的统一运营管理体系较为完善。

　　Kindle Store平台的运营层面，亚马逊对Kindle Store采用统一运营管理机制。作为虚拟产品的B2C电子商务平台，亚马逊对平台的重点流程管控有序，如商品的上下架流程、客户满意度管理、自营销体系的建立、论坛式交流模式等。此外，加之亚马逊此前在电子商务领域积累的丰富的运营经验，使其Kindle Store成为亚马逊电子书事业核心竞争优势。

　　·对内容资源定价的掌控能力较强。

　　Kindle Store是Kindle图书资源的*下载渠道，亚马逊对其掌控力度较强。亚马逊Kindle Store的资源采取统一定价模式，内容提供商不具备自主定价的权利，亚马逊为了保护用户对内容资源的忠诚与用户下载活跃度，将平台上面的电子图书统一定价为9.99美元。预计这种统一定价模式在后续发展中将有所改变。

　　尽管，在中国市场照搬亚马逊模式成功概率不高，但其上述运营模式却值得业内厂商适度借鉴。随着盛大文学、中国出版集团等强大的内容提供商在数字出版市场的强势入局，中国电子阅读器市场的竞争格局将进一步发生变化，依托内容资源优势，有利于中国版亚马逊模式的构建与诞生。不过，中国数字出版市场的竞争较为激烈，内容资源的平台化运营成为一种必然的趋势，须多方力量共同努力，构建合作、开放、共赢的内容运营平台，一方独领市场的可行性不大。

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