清科观察:中国运动品牌抵御困境 奋起掘金奥运赛场

2012-08-08 10:25· 清科研究中心  王艺璇 
   
面对2012年伦敦奥运会,各品牌都表现出积极的态度。继2008年北京奥运会后,安踏斥资6亿元再一次在伦敦奥运会中取得了领奖服的赞助权。李宁也不甘示弱,赞助跳水、乒乓球等优势项目及西班牙、瑞典等奥运代表团。

  2004年起,李宁安踏、特步、361°、匹克等本土运动品牌先后于香港主板成功上市。经过一系列的资本扩张,各大品牌在上市后发展迅速并取得了可喜的成绩。尤其在2008北京奥运年中,中国各大运动品牌迎来了自己的春天,其年销售额普遍大幅度提高,以李宁为例,2008年收入增长率高达54%,成为上市后收入增长最快的一年。

  好景不长,2009年开始,本土运动品牌的收入增长率开始出现明显的下滑趋势。据各公司提供的财报数据显示,李宁和中国动向两大品牌在2011年的下滑幅度最为突出,分别出现了5.8%及35.66%的收入负增长。同时,361°和匹克的情况也并不乐观,每年的下降幅度超过了10%。相对来说,安踏保持了较稳定的发展态势,平均每年的收入增长率仅下跌3.4%。

清科观察:中国运动品牌抵御困境 奋起掘金奥运赛场

  2012年上半年,中国运动服装行业的整体运营情况同样面临着销售量下降、利润下滑、库存过高、销售渠道混乱等严峻问题。从李宁6月份公布的业务运营及财务状况汇报中发现,2012年全年新产品订单金额较去年为高单位数百分比的跌幅,根据订货会的结果,公司预计2012年的销售收入较2011年将可能出现负增长,税前利润大幅度下降。不仅如此,在安踏最新公布的2012年上半年财报中显示,其营业额较2011年下降了11.6%至39.3亿元,股东应占利益下跌17%,订单金额亦高单位数百分比跌幅。同样是港股上市的运动品牌匹克,今年全年订单金额也不乐观,较去年同比下降20%-30%。

  中国运动品牌已经深陷困境,但是,面对2012年伦敦奥运会,各品牌都表现出积极的态度。继2008年北京奥运会后,安踏斥资6亿元再一次在伦敦奥运会中取得了领奖服的赞助权。李宁也不甘示弱,赞助跳水、乒乓球等优势项目及西班牙、瑞典等奥运代表团。同样,鸿星尔克、匹克、361°等品牌也分别赞助了国外代表团。

  面对这种“内忧”加“外争”的局面,清科研究中心分析认为,中国运动品牌需要理清头脑,从优劣参半两方面来分析。

  首先,从优势方面来讲,获得奥运会服装赞助权有利于全面提升品牌知名度和市场占有率,拉动销售量攀升。在奥运会这种全世界关注的赛事中,领奖服装和参赛服装的商标在镜头面前频繁曝光,品牌传播远比其他方式直接。同时,伦敦奥运会更有利于中国运动品牌在欧洲等海外的市场开拓,促使中国摆脱制造大国,走向品牌大国。

  其次,从劣势方面来讲,各大品牌不惜投入重金来争取奥运服装赞助权,如此高投入是否能够换来销售量的高回报。中国运动品牌每年的市场推广费用与研发费用形成鲜明对比,以李宁、安踏两大运动品牌为例,2011年广告及市场推广费用均占销售收入的13%以上,而研发成本仅占3%左右。另外,从中国服装市场的大环境来看,廉价劳动力优势正在逐渐消失,加之中国运动品牌身陷困境而引发的“内忧”局面,如何让短期的奥运赞助带来长期的销售增长,成为中国运动品牌首要思考的问题。

  清科研究中心分析认为,中国运动品牌需要理性的面对奥运赞助投资,对于他们来说,品牌知名度的提升是必然的,但是,摆脱目前困扰、明确市场定位、加大研发投入、提高运营管理水平同样不可忽视。只有“内在”与“外表”并肩进步,才能够赢取真正的强大。

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